热点 “中国好声音”还能火多久

三联生活周刊2018-11-27 08:29:58

媒体,没有新旧之别,只有强弱不同。


第三季“中国好声音”导师团成员齐秦、汪峰、那英、杨坤和嘉宾莫文蔚(左二)


2014年9月10日,在浙江卫视“中国好声音”总决赛巅峰之夜钻石广告位的招标会上,经过一个多小时的激烈竞价,某化妆品牌最终以一分钟1070万元的价格,创下了中国电视最贵的单条广告的纪录。“中国好声音”开播至此,创造了一个至今难以企及的商业神话:最初一条15秒广告10万元都卖不出去,而第一季总决赛时已达到96万元一条;到了第二季总决赛时,15秒一条的广告卖到了380多万元;到了第三季,这一数字又达到每分钟1070万元的天价。在电视等传统媒体被普遍唱衰的背景下,这样一个连续上演了三年的电视产品,对广告吸纳能力仍然如此强大,其背后很多因素值得深入思考。


当然商业数字只是观察这个节目的一个维度,而并非是判断其品质的全部依据。今年7月,“中国好声音”第三季在重重疑虑中拉开帷幕,而第一期收视4.204再次刷新了电视综艺首播收视纪录。截至9月19日,四位导师组16进4的考核全部结束,10期节目的收视率也一直稳居在4个点以上,那英战队更是创下4.768的收视新高。对一个已经进入第三季播出的节目来说,这样的数据已让制作方甚为欣慰。电视表现和市场吸纳能力表现一样好。“从电视人角度讲,今年大家热炒新媒体挑战,传统媒体的衰落,可是‘好声音’的表现再次证明,只要有好的产品,传统媒体依然能够屹立不倒。”


返璞归真


“坦率地说,在筹备第三季时,我们确实对它的影响力和收视率有过担忧。”回想起2014年要进入第三季播出的“中国好声音”,浙江卫视频道总监夏陈安坦陈。


这种担忧首先来自导师阵容。回首“好声音”第一季,节目组成功地拉动刘欢、那英这两位内地乐坛上的重量级人物出场,与杨坤、庾澄庆形成亦庄亦谐、亦“敌”亦友的良好互动,最终构成了节目成功的一个重要砝码。“第一季好声音的几位导师,他们身上的光芒是远远盖过草根学员的;第二季换成汪峰和张惠妹,他们也属于不光在音乐上很有才华,个性包括自己场外的话题也很受媒体追捧。所以第一季、第二季确实导师的关注度会超过学员。”浙江卫视品牌主管许继锋说。


到了第三季,考虑到挑剔的观众们对节目的新鲜感有所下降,节目组的初衷是“希望在导师这块能够弥补一下”。可是没有想到,导师环节却出现了一些小波折。节目制作方先是公布了导师罗大佑,而且罗大佑已经开始录制,但后来出现一些变故而无法参加。最终换上了恰好有档期的齐秦。在一些人眼里,第三季导师阵容构成的关注度与以往有些许落差。所以这一季“好声音”究竟会获得什么样的回馈,也是之前节目制作方有些忐忑不安的。


“可能大家一开始不太看好这样一个新的导师阵容,但我和金磊都很踏实。这一季导师的风格简而概之,就是不抢学生风头。当然观众会希望我们的导师更加大牌一些,但是事实上,它是一个双刃剑,越大牌的导师,越容易掩盖台上草根学员的光芒。当大家的关注度都在四位导师身上,就有悖于我们做这个节目的大方向。我们还是希望这是一个能让默默无闻的人找到实现自己梦想的舞台,而不仅仅是注意力仅集中于四位导师的秀场。”浙江卫视节目中心副主任陈伟说。


有意思的是,“好声音”第二季的录制后期,因为汪峰与章子怡恋情的曝光,而引来很多八卦记者的追踪,这个“副产品”无意之中推高了“好声音”的受关注度。通常以为,作为制作方,至少会乐见这样的结果。但恰恰相反。“我们更担心的是,在公众眼里,大家觉得‘好声音’跟其他选秀节目一样,也是靠绯闻炒作、靠场外元素的介入而导致的一种网络指数的推高。”许继锋说,“不管是哪一种音乐节目或是电视选秀,它的实质是塑造明星以外的明星,我们肯定不是为了塑造汪峰或刘欢而做‘中国好声音’,所以导师的关注度、光芒盖过学员不是一件好事。”在他看来,在第三季里,导师元素在整个“好声音”成功要素里面的比重慢慢回到一个“相对比较正常”的状态。


“第三季我们在导师阵容上做了微调,杨坤回归,齐秦全新加入。导师的变化带来了新的音乐观点和主张。而且导师阵容调整之后,他们之间的配合更默契,整场气氛也非常温暖。”“中国好声音”的节目制作方上海灿星公司总裁田明在接受采访时说。因为这是一个类似于现场真人秀的节目,整个录制过程中导师之间的合作与互动的氛围亦很重要。“好的氛围出来的东西不一样。”田明说。


在他看来,“好声音”区别于其他节目的一个特质,也在于导师们在音乐上的创作含量。特别是每个战队的“决战”阶段,导师们都要亲自参与学员们的选歌、编曲,指导他们的演唱等等。“像那英,那几天真是通宵没休息,和学员们深度交流。周深、李维广获好评的《贝加尔湖畔》就花了她很多心思,她反复听,不断完善,就是因为导师倾注了很多心血,很多作品才立得住。所以‘好声音’不是简单地翻唱以往的经典。”录制“好声音”时,四位导师都连续熬了好几晚,田明对导师们的投入深有体会。也正因为如此,导师们才会在学员不得不离开这个舞台时经常情绪难以自抑。田明说,像汪峰泪洒王卓和帕尔哈提的那场,“他是真的动了感情的”。


除了导师之外,这一季的学员整体风格也有不少调整。回顾第二季的得失,陈伟坦率地说,因为第一季几个人气学员,比如吴莫愁、吉克隽逸等等,其身上的特征太过强烈,所以第二季的时候,导演们都希望能够找到类似“特别有特点、特别有标识性的声音”。“其实在第二季的后半部分,我和金磊就已经在检讨这个问题,走得有点偏——我们太想要那些有特点的人、太想选那种很特别的歌,用我们自己的话来讲,是我们的打法太刁了。如果整季当中,有一两个刁钻的招式的时候,大家会觉得挺新鲜的,但是一整季,招招都刁,那就可能会有方向性的问题了。所以在第三季的时候,我们回归这个节目原本该去丰富的这样一个层面。把各种各样的、不同类别的、不同层面的好声音找来,有刁的,也有特别不刁的。”比如周深肯定就是“刁”的代表,而陈冰那样的美女歌手则是“不刁的”。


“这样调整了以后,我们反而让节目恢复到它本该有的音乐的丰富性、唱法的丰富性、音色的丰富性等等。选歌上也是一样,今年的选歌更多还是回归经典的作品,进行改编,进行致敬,也没有去年那么多刁钻的作品。今年是返璞归真的一年,事实证明今年比去年的反响更好一些。”陈伟说。


第二季里,有不少像姚贝娜、“阿里郎”的主唱等原来在音乐上已经崭露头角的一些艺人出现在“好声音”的舞台上,一度引起不少质疑。这些所谓的“回锅肉”对草根学员也意味着一种不公平。“我们后来跟灿星达成共识,就是给更年轻的、更独特的或者说更具有平民色彩的人群开放,所以今年的一些学员都是‘90后’、‘95后’,很多都是大学生甚至还没有毕业,其中不少是没有受过专业音乐训练的选手,网上戏称他们为‘小鲜肉’。让我们欣喜的是,他们仍能表现很好。有些小孩确实有音乐才华,甚至他们未来所能形成的人生格局都将远远超过我们的想象。”许继锋说。


那英战队里的美女学员陈冰人气很旺


“其实第二季我们有点用力过猛,因为总想超越第一季。”夏陈安打趣道。预审第一集之后,夏陈安原来悬着的一颗心就放了下来。“第三季节目如果说内容上有调整,那就是回归经典,返璞归真,这样的效果反而更好。”节目播出之后,很多朋友来找夏陈安来索要录制现场的观众票。“要票的比第二季的时候要多,我就知道,第三季超过了第二季的水平。”


“旧”媒体与新媒体


在互联网浪潮席卷各行业的当下,“中国好声音”的成功,于电视人来说还有另外一重意义,在浙江卫视看来,其意义甚至远超于同行业竞争的格局。


“目前浙江卫视并没有在新媒体上过多布局。我们在走中间路线,一部分版权卖给网站,一部分资源留下来给集团的视频网站。我一直认为,专业的人做专业的事。我们做新媒体不可能那么专业,但我们可以运用新媒体的语言、思维方式去运作传统媒体,比如说体验,比如说跨界、创新、共享,这些都是可以借用新媒体的东西。”夏陈安说。


在2012年第一季时,“好声音”的网络版权只卖了1000多万元,几乎是将视频资源无偿提供给所有的网络平台。与之相对应的是,第一季“中国好声音”在网络平台上也达到了相当良好的传播效果。许继锋还记得,他当时得到的统计数据显示:“当时‘中国好声音’的百度指数是100多万,而在电视综艺节目中,从第2名到第50名加起来还不到100万。也就是说,‘中国好声音’不但独占鳌头,而且还超出前50强的总和。”第二季,搜狐用一个亿拿下了“好声音”的独家网络版权,而它们又靠“好声音”净赚一个亿。“一个简单的产品在一个夏天实现100%的投资收益,这样好的项目现在可能还不多吧。”在这样诱人的收益面前,到了第三季,“好声音”的网络版权到了更加炙手可热的程度。包括原有合作方搜狐在内,几乎所有的网络媒体都投入到这一轮的竞争中。最终腾讯以2.5亿元的价格买下了独家版权。虽然还不到最终结算的时候,但腾讯的盈利也是可以确认之事。“好声音”在新媒体的商业价值又翻了一倍。


“我们节目主流观众的收视习惯正在发生一个历史性的变化。”田明说,灿星得到的数据显示,如今,很多“好声音”的受众是依靠网络收看节目的。“互联网有两大优势。一、它可以实现互动功能;二、它不是线性传播,有充足的传播空间,这一点电视媒介实现不了。所以我们配合新媒体开发了很多衍生产品,效果也非常好。”田明说。新媒体的开发和利用是一个很大的课题,平均一集有380多万人同时在线,最高一集有400多万人,而观众的反馈又会马上被节目制作方注意并采纳,做出相应调整。


许继锋说,“好声音”第一季时,虽然“90后”吴莫愁横空出世,但大家都还没有意识到“90后”作为一个新的人群的到来。“到了第三季,从陈永馨、李文琦这些‘90后’甚至‘95后’小天后的出现,让大家意识到,这个人群是真的到来了。他们跟‘80后’不一样,更乐观,颠覆性也更强一点。‘90后’作为一个整体人群,他们的这种青春朝气,对音乐的全新演绎和表达,他们所具有的这种新的气质,更令人欣喜。”许继锋说。从另外一方面讲,“90后”也成为“好声音”新的受众群体。


“现在的‘90后’是在新的媒体环境下成长起来的一代,他们的理念是‘必须得让我玩起来,玩起来我就开心’,所以今年我们与网络平台的合作设计了很多互动节目,它们更加吸引基于社交媒体和移动互联网生存和长大的这一代年轻的人。”陈伟说。因为今年设计了移动网络互动小游戏,所以这一季的“好声音”播出时,发生过好几次腾讯的服务器“挂掉”的事情。“他们那么一个大平台,服务器不止一次地宕机,就是说明‘好声音’节目同时的参与量有多大。想一想,每一次都是300多万同时在参与一个基于移动互联网而且只基于微信平台‘摇一摇’功能的玩和分享,这其实证明了‘好声音’作为一档产品,在互联网和移动互联网上的影响力是庞大的。今年看似是我们主动去接近这个传播渠道,而事实上是我们去主动接近这个人群——你是喜欢用家里的机顶盒、所谓的DVD模式来收看,还是喜欢用APP模式还是OTT模式,用任何模式都可以参与进来,玩得很开心就行了。所以年轻的一代会慢慢地被吸引过来。”


“最近一两年,新媒体对传统媒体的冲击和挑战,让大家一度觉得电视的好日子可能快过完了。”许继锋说,“可是从‘好声音’在网络的受追捧程度上看,所谓的新媒体,它寄生在电视内容上这种属性越来越清晰。网络对于电视内容的寄生性和高度依赖性,从‘好声音’跟网络平台的关系看得很清楚。所以我们对电视是充满信心的。”


强媒体与弱媒体


“‘中国好声音’每年都是被唱衰的。第一季找不到赞助商,险些裸奔;第二季,大家觉得像刘欢这样的大腕都离开了,不可能再创奇迹,但是第二季不管是在经营上还是收视率上,都有新的突破。到了今年,大家又在说:可能到了第三季就不行了。但是到目前为止,‘好声音’的广告仍然在高位增长。”浙江卫视品牌主管许继锋说起来,满是自豪之情。


“中国好声音”对浙江卫视的品牌和地位起到了很大的作用,但是反过来讲,如果把“宝”都押在这一个节目上,风险是不是过大?对于这个问题,夏陈安打趣说:“现在流行大数据,我用收视率这个小数据来解释一下。今年,全国30多家省级卫视中,能够做出节目收视率超过1%的卫视不超过五家。在这五家卫视中,有的只有一个节目收视率超过1%,有的只有两三档,我们浙江卫视有六档,算是最多的。也就是说,即使没有‘中国好声音’,浙江卫视还有整齐而且优质的节目品牌矩阵。比如,今年推的‘爸爸回来了’、‘十二道锋味’,第四季度要上档的‘奔跑吧兄弟’,明年一季度还要推‘中国好演员’。因为‘中国好声音’是目前国内最顶尖的节目,大家注意力都放在它上面了。”


对浙江卫视来说,“好声音”也是其发展历程中颇有决定性意义的一场“战役”。“其实在接下‘中国好声音’时,我内心已经准备好了军令状:如果这个节目不成功,我这个总监也就不准备再干了。因为,我们和灿星公司联合制作,共担风险,共享利益。虽然现在看来,这样的合作模式顺理成章,但是在两年前,这种合作方式前所未有,具有较大风险——电视台从来没有通过‘对赌’和社会公司进行广告分成。”对于这一点,灿星总裁田明也称赞有加:“浙江卫视有一种开放、包容的态度,很多节目不是他们自制的,但是他们在探索全新的合作模式上,是最有魄力的。”


浙江卫视频道总监夏陈安


“制播分离喊了那么多年,可是一直没有真正意义上的、彻彻底底的制播分离。在前‘好声音’时代,大家所理解的就是委托制作,OEM模式。作为体制内的制作团队来讲,我们用这样的方式也给自己做了一次颠覆,颠覆了我们的饭碗,也颠覆了这个行业一直以来的制作传统。当这个节目成功以后,所有电视台都知道原来可以这样玩,只要对于我们的国有资产是保持增值的,我就可以来跟民营资本、跟社会公司来进行这样一种商业模式。”所以在陈伟看来,“好声音”开创的这种商业模式,将对目前的电视格局产生非常深远的影响。


“中国好声音”的造星能力有目共睹。田明说,第一季结束之后,灿星公司专门成立了“梦想强音”公司,从事“好声音”后续的产业开发工作。在不到两年的时间内,“梦想强音”发展成为估值20多亿元的音乐文化演出公司。“‘好声音’还能火多久,不取决于客观的生存环境,而取决于我们对好节目的观念能坚守多久。”对此,田明非常自信。“‘好声音’这档节目整体拉高了中国音乐类电视节目的制作标准。在我们之前,没有请现场乐队的先例,没有演唱会级别的音响,‘好声音’开始之后,国内电视台纷纷提高了这个标准,去年乐队都很难找,就是因为各台都开始做。”田明说。作为老牌的电视节目制作公司,灿星以往推出的不少节目,都曾有过被一拥而上模仿的经历。可是在田明看来,这种模仿并不可怕,在这种不规范的竞争环境中,真正能立于不败之地的,还是节目本身的品质。


“‘好声音’的节目魅力在于极致,它的任何一个环节都是现在最顶尖的,同时环环相扣,还起了‘化学反应’。”浙江卫视总监夏陈安总结。从技术环节上如何保证节目的品质?“很简单:永远只做加法,永远只用笨办法。”陈伟很放慢语速,几乎是一字一字地说出自己的答案。他举例说,比如说调音台,在国外只需用5张,而“中国好声音”团队则用了8张调音台。“你知道一张调音台就可以做一台节目了,其他节目最多用两张调音台就可以完成,我们要用七八张,不是我们铺张浪费,是我们关注到每一个细节。我必须把分工分得更细,让每一块都得到保证。只用笨办法,不投机取巧,因为我们要做的是精品,我们愿意在这里投入精力,我们也相信用笨办法做出来的还是有回报的,这就是所谓的匠人精神。”


陈伟详细解释说:“对于这个音乐节目,我们用对于音乐最高的配置和最笨的方案来去对付它。可以这样说,我们的标准是世界上最高的标准,连欧洲音乐大赛都没有这样。比如音乐采样频率,别人是64K,我们是96K。96K是什么概念?就是它的采样设备已经是音频设备中的劳斯莱斯,全世界很少有设备能做到,也很少有场合能用到这样的标准。对普通观众来说,你也许不知道它好在哪里,但是你已经感觉到了。每一个环节都是最高的配置。”


不过像每一种艺术都会有遗憾一样,陈伟也坦率地道出他的小心结。他说,相比于前二季,“今年导师在前面选人选得太兴奋了”,其实后面还有很多选手,可是名额已经快被用完。作为弥补,后来就开始加名额。这样一来,看似只是多了几个人,但对节目的整体篇幅有很大影响。因为总局对大的篇幅和单期的篇幅都有限定,在时间总量有限的情况下,分配到每一位选手上的时间就会被压缩,“这一季选手的个性展示、音乐的展示会有比较大的束缚”。陈伟说,现场录制的时候,无论是讲自身经历,还是讲梦想,有很多选手都有非常感人或者非常精彩又自然的片断。但是到剪辑的时候,却不得不舍弃。而在第二季,毕夏与钟伟强对决的段落,就用去了整整17分半的时长篇幅,只做这两个人的情感、故事和这个过程。“全世界都没有这么长的篇幅,因为这个段落太感人了!太棒了!如果把它剪了,简直就是暴殄天物。今年就算出现和钟伟强、毕夏一模一样的东西,我们都挤不出这个篇幅来。这其实是很大的遗憾。”


“中国好声音”制作之初,浙江卫视与灿星制作签了3年的合同。如今第三季已接近尾声,浙江卫视与灿星能否继续携手也令人关注。而无论是代表浙江卫视的夏陈安还是代表灿星的田明,都明确无疑地表示,他们还会长期续约下去。“灿星公司的制作实力在社会民营公司里面是最强的,他们有置之死地而后生的团队精神。灿星也愿意选择和我们合作。灿星最大限度地利用了浙江卫视这个平台的营销、对客户的吸引力;我们利用灿星在音乐资源上对音乐文化上的理解,甚至包括在制作上的,他们具有的上海人工艺上的精细。所以我们的合作将会继续下去。”夏陈安表示。


第三季“中国好声音”16强学员在节目录制现场


就在第三季“中国好声音”热播之即,浙江卫视也刚刚过了自己的6周年纪念。回顾起来,浙江卫视总监夏陈安难免感慨一番。2007年,当夏陈安刚上任时,浙江卫视在省级卫视的排名是第九,前面是四川卫视,后面是河南卫视。当时夏陈安形象地打了个比喻:“打麻将都排不到前两桌,基本上在第三桌打。”而短短几年,浙江卫视在业界的地位有了大幅提升。浙江卫视的广告收入也从6年前的9亿元,跃升到去年的45亿元。


如果说几年前的浙江卫视还是一个挑战者的姿态,到现在也要经受被别人挑战江湖地位,夏陈安坦陈“压力当然很大”。“你刚做出一个新节目,马上人家就会在两个月内推出一个同类的节目,甚至名字也被人家用了。”他说,比如浙江卫视在第四季要推出与韩国联合制作研发的“奔跑吧兄弟”(Running Man),我们刚一宣布,就有好几个台也要推类似的节目。他转而又说:“我相信,每个卫视在发展时都会面临很大的挑战。不过,在‘中国蓝’的这六年,让我多少有些欣慰的,还是浙江卫视这个品牌的增值。听说很多人也把‘中国好声音’和浙江卫视当成浙商的另一个品牌。”


“现在有媒体朋友说,省级卫视进入了‘江湖时代’(浙江卫视VS湖南卫视)。”夏陈安说,就在几天前他还遇到电视剧公司的一位客户,他说,只要在浙江卫视和湖南卫视播过的电视剧,再卖给视频网站,价格可以翻一倍以上。这样的信息无疑给了夏陈安很大的信心,尤其是在电视作为传统媒体不被看好的当下。“前一段时间,我在客户会上交流时说:‘未来总在想象之外!’——未来的东西你想不到,今天报纸刊物遇到的困境,过去怎么会想到呢,现在都靠手机获取信息;过去怎么会想到电视遇到这么大的挑战?未来不见得就是传统媒体的衰亡。还是那句话,没有新媒体与旧媒体,只有强媒体与弱媒体。我们当然要做更强的媒体。”



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